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逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

-------------------------------------------------------------------------- 發布時間 2021/2/24 15:03:48 瀏覽(
【導讀】從產品成長性來看,集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大,2020年內銷出貨218.7萬臺,占整體大廚電市場的5.7%,同比增長9.8%。

  2020年疫情爆發,對依賴房產裝修市場的大廚電行業提出挑戰,全年市場出貨3839.8萬臺,同比下滑了4.2%。其中傳統大廚電油煙機和燃氣灶同比下滑,集成灶、洗碗機和嵌入式產品則實現了不同程度的增長。

  2020年大廚電細分產品規模對比(按內銷量)

逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

  數據依次為:市場占比,同比增長率,出貨量(萬臺)

  從產品成長性來看,集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大,2020年內銷出貨218.7萬臺,占整體大廚電市場的5.7%,同比增長9.8%。

  產品優勢

  集成灶是集油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲物柜等多種功能于一體的新型廚房用具,對比傳統煙灶的優勢突出:

  一是節省空間。集成灶的宗旨為1+1+1>3,隨著房價上漲,很多人選擇買小戶型作為過渡,對廚房空間的利用也提出挑戰。傳統廚房電器功能單一,而集成灶產品可自由組合搭配,使原本狹小的廚房空間進一步釋放。

  二是吸油煙效果好。集成灶通過側吸或者深吸的方式運作,更能深度排煙。一般整體式爐灶吸油率可達到95%,明顯優于傳統煙灶。

  三是策略布局更廣。除了產品的差異化之外,還有整個行業市場策略的不同,集成灶起初是采用農村包圍城市策略迅速占領市場的。

  集成灶產業集群主要分布在長江三角洲和珠江三角洲一帶,具體有三大地區:安徽合肥,代表企業主要為綜合型家電企業,如美的、長虹美菱等;浙江的海寧、嵊州,代表企業為集成灶的先行龍頭,主要有美大、火星人、帥豐、億田、森哥、金帝等;廣東中山,代表企業有老牌廚電企業帥康、百得等。

  市場規模

  回顧整體廚電市場的發展,2015-2017年之前為傳統煙灶的上升期,每年都保持3-5%左右的穩定增長。而集成灶在2017年的同比增長率達到72.5%,主要原因來自于房地產刺激、消費升級催動以及營銷的持續發力等。2017年后,集成灶隨著基數的不斷增長,增速逐步收窄,但依舊保持遠遠高于傳統煙灶的增長率。

  2015-2020年集成灶、油煙機、燃氣灶內銷增長對比

逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

  2020年上半年受疫情影響,集成灶市場也出現嚴重下滑,下半年隨著疫情穩定,市場逐步復蘇回升,7月以來月度增長率皆超20%。分季度來看,一季度同比下滑31.1%, 二季度同比下滑6.3%, 三季度同比增長24.5%, 四季度同比增長32.6%。最終全年銷量同比增長接近10%。

  2020年集成灶全年內銷市場月度走勢

逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

  2020年在大廚電發展受挫的前提下,集成灶為何能逆風向上,市場迅速恢復?這主要得益于以下幾方面:

  1、產品迭代創新,推動行業發展。疫情期間,宅家的人們紛紛走向廚房,“廚房經濟”火熱。隨著市場快速增長,單一功能已無法滿足消費者的需求,集成灶的優勢在于即可節約空間,又可以滿足不同功能的多樣化,因此大受追捧。

  2、線上線下相融合,打造新零售。過去,廚電產品一直因運輸困難和“強安裝屬性”而非常依賴線下市場,但疫情的爆發,不得不讓企業轉向電商渠道。2020年,火星人、森哥、億田、美大等頭部企業積極布局線上,效果亮眼,618、818、雙11節點爆發明顯。

  3、營銷渠道逐步多元化,宣傳招商同步進行,KA、工程渠道循序漸進。營銷方面,線下主要有社區和交通樞紐的LED屏展示、入駐紅星美凱龍等KA高端賣場;線上加強和抖音、快手等新媒體的合作,且利用直播加速品牌傳播。在動蕩的市場環境以及激烈的行業競爭中,企業從消費者角度出發,圍繞產品、營銷、渠道等全方位精準布局,最終實現了逆市增長。

  競爭格局

  從最初的煙灶功能到煙灶消的盛行,又有煙灶蒸、煙灶烤的文化刺激,集成灶完美貼合了市場需求,產品模塊越來越豐富。從產品出貨類型來看,功能單一的煙灶產品逐漸縮減,煙灶消集成產品雖然還是主流,但市場份額正在不斷被煙灶蒸、煙灶烤產品吞噬。2020年增長最好的產品為煙灶蒸烤一體機,市場份額從2019年的8.6%增長到17.7%,受益明顯的企業有美大、億田、火星人、森哥等。

  2019/2020年集成灶細分產品份額對比(按內銷量)

逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

  從出貨量來看,2020年集成灶TOP5企業占比依舊超60%。隨著新鮮血液進入市場,頭部企業集中度效應減弱,競爭格局不斷加劇。頭部企業憑借資本、渠道、品牌等優勢將繼續擴大領先優勢,而尾部企業憑借高性價比也有一定的生存空間,反而是腰部企業面臨的壓力最大。

  2019/2020年集成灶TOP5企業份額對比(按內銷量)

逆勢增長近一成,集成灶憑什么勝出

  2021年市場展望

  1、集中上市熱開啟產業新格局自2012年5月25日集成灶第一股美大上市,時隔接近8年,2020年10月起截止年底,帥豐電器、億田智能、火星人廚具三家企業扎推上市,開啟集成灶行業發展新的里程碑。資本市場的入駐有效推動了集成灶行業發展,2021年頭部企業需在存量與增量中破局,不斷建立品牌高地,沉淀品牌資產。

  2、線上直播常態化,帶貨為主,招商為輔受疫情影響,2020年各大品牌紛紛布局線上直播,通過各種各樣的直播形式帶動了行業出貨,而2021年線上渠道的發展將成常態化,延續助力品牌增長。

  3、差異化營銷助力長期發展集成灶處于發展紅利期,據不完全統計,市場上目前擁有近200家企業,傳統廚電企業龍頭華帝、老板等都在布局集成灶。對于新進品牌及成長中品牌,應做好差異化營銷,找準自身新賽道并深耕下去,才能搶占市場機會。

  總之,集成灶市場還有很大的成長空間,產業在線預計在2021年集成灶行業會有20%左右的增長率,銷量將超過260萬臺。

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