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名媛名妝日化知名品牌,單店年產最高1000萬的秘訣

-------------------------------------------------------------------------- 發布時間 2021/4/29 15:23:00 瀏覽(
【導讀】以絲芙蘭的標準開店,是名媛名妝的必然之路。未來,高端美妝消費低齡化、中小城市消費升級等趨勢,也與名媛名妝的發展思路一致。

  近兩年,化妝品行業可謂迎來了巨變,得益于電商的發展、國潮的興起,以完美日記、花西子為代表的新銳品牌深入人心,以THE COLORIST(調色師)、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店異軍突起,并以“1年擴張300家”之勢加速狂奔。

  但另一方面,擴張過快帶來的資金壓力大、運營不規范、高度同質化等一系列問題也隨之顯現。

  與之形成鮮明對比的是,2005年在上海開出首家店的絲芙蘭,至今只在國內布局了100多家門店,但這并不妨礙絲芙蘭穩居中國高端美妝零售集合店的C位。

  因此,在追求“多”和“快”的時代,保持自己的節奏、穩步發展也不失為一種好的選擇。

  2001年創立于浙江臺州的化妝品連鎖店名媛名妝日化知名品牌,便一直堅持著這樣的“長期主義”。其創始人董愛民表示,名媛名妝的目標不是開幾百、幾千家店,而是每開一家店都要嚴格管理,無論是直營店還是加盟店,都要穩扎穩打、確保能盈利,并長期延續下去。

名媛名妝日化知名品牌,單店年產最高1000萬的秘訣

  名媛名妝創始人董愛民

  目前,名媛名妝已有25家門店,分布于浙江臺州、金華、寧波等地,每家店的年產值都可以達到500萬-1000萬,而一般的化妝品店年產值通常在200萬左右。

  近日,品觀APP專訪了名媛名妝創始人董愛民,試圖探究其在20年間的發展路徑,了解這家企業的業績為什么在各大商場中排名靠前,并且遠高于同類企業。

  1、從“引進高端品牌”,到“專注高端品類”

  2001年,名媛名妝首店開始營業,經歷了化妝品行業20年來的風云變幻,也逐漸確定了自己的定位:致力于成為中國的絲芙蘭。

  最初化妝品市場上只有雪花膏、玉蘭油之類的國貨,到了2004年左右,資生堂、高絲等進口品牌下沉至美妝店,名媛名妝是第一批“吃螃蟹”的店,自此一直著重布局進口高端美妝。

  在這一階段,不少城市出現了一批優秀的化妝品店,但大多是“夫妻店”,發展為連鎖店的非常少。

  2010年前后,互聯網發展迅速,電商對實體渠道的業績造成了很大的影響,許多品牌做不出坪效,“幾百個SKU,好賣的就只有一兩個”。在這樣的背景之下,名媛名妝開始更多地精選出高端日化知名品牌中的名品、爆品,逐步形成今天的優勢。

  到了2016年左右,全國各地的購物中心迎來井噴,不再僅僅集中于一二線城市,吃喝玩樂一應俱全的大型購物中心對傳統商業造成了巨大的沖擊,再加上電商平臺經過了數年的發展日益規范,傳統化妝品店更加艱難。

名媛名妝日化知名品牌,單店年產最高1000萬的秘訣

  董愛民介紹,對于萬達廣場、吾悅廣場等購物中心而言,它們對入駐店鋪的商標、形象都有較高的要求,這也促進了化妝品連鎖店的分流,“未來,化妝品店的低端、中端、高端的分層會越來越明顯,要清楚自己的定位”。

  縱觀整個浙江,區域性的化妝品店很多,卻基本都是中低端連鎖,高端連鎖幾乎沒有。將范圍擴大至全國范圍,本土的高端美妝連鎖店也相對較少,地理位置大多數也都是在街邊或者超市賣場。而絲芙蘭這樣的高端店,往往開在一線城市或新一線城市,并不會下沉到四五線城市或者縣城。

  因此,以絲芙蘭的標準開店,是名媛名妝的必然之路。未來,高端美妝消費低齡化、中小城市消費升級等趨勢,也與名媛名妝的發展思路一致。

  2、高端產品占七八成,毛利控制在5%

  名媛名妝的高端定位首先體現在選品和品質上。

  選品方面,名媛名妝大量引進高端進口品牌,包括蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、肌膚之鑰、YSL等,搭配少量的日韓爆款產品。

  在產品結構上,護膚品占到70%、彩妝占到15%-20%的比例,其余是面膜和香水,其中大部分產品來自國際一線品牌,小部分則為國際二三線品牌。與此同時,名媛名妝所有的采購都來自正規渠道,有相應的發票、證件,能確保每一件產品都是正品。

名媛名妝日化知名品牌,單店年產最高1000萬的秘訣

  董愛民表示:“大部分國內的美妝店主推中低端產品,可能會有蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等少數幾款爆品,但主要還是為了引流,而像我們這樣高端產品占到百分之七八十的店是非常少見的。”

  同時,一直以來不少美妝店都很關注選品,卻忽略了品質,如貨品的來源渠道、供應鏈是否合規等。而名媛名妝對貨品的引入嚴格遵守各項規定,這也是它20年來能經受住市場檢驗的原因。

  在董愛民看來,過去網絡沒有現在這么發達,消費者會聽從導購建議,購買成套的護膚品,但現在,他們傾向于自己研究成分、對比功效,搭配產品。因此,名媛名妝也會以用戶消費為導向,進一步在高端產品中選出有時間沉淀、口碑好、高復購率的爆款產品。

名媛名妝日化知名品牌,單店年產最高1000萬的秘訣

  除此之外,價格合理、性價比高也是名媛名妝的一大優勢。“零售的本質就是將最好的產品以最實惠的價格賣給消費者”,這也是董愛民一直以來堅持的理念。

  普通的化妝品店,毛利率通?刂圃15%左右,而名媛名妝卻只有5%。董愛民認為,高毛利的產品是做不久的,“比如一款產品,你以八五折的價格賣給顧客,一個月可能就只能賣20瓶,但如果有一家店能做到75折,那么消費者肯定更傾向于選擇這家店,銷量自然會高出許多,最終利潤也會更高。”

  3、借助“數字化”工具提升業績,線上銷售占一半

  中國零售業發展離不開互聯網的發展,隨著電子商務的出現,越來越多的零售商開始進行數字化布局,名媛名妝也不例外。

  早在2015年,名媛名妝就開發了APP,后來又布局了微信和小程序,及時更新產品信息,強化了線上的運營、銷售和服務。

  而在門店里,有專業的BA引導消費者進行產品體驗、提供會員服務。無論是線上用戶還是線下用戶,名媛名妝都以一致的價格、人性化的服務滿足他們的需求。董愛民透露:“線上能占到整體銷售額的一半。”

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  在服務上,董愛民也提倡做好產品銷售、回歸零售本質,會對有需求的顧客提供化妝、修眉等簡單的服務,但不會提供時下流行的皮膚護理、SPA等體驗。

  董愛民認為,零售店做美容服務必然沒有院線專業,還會增加額外的人工成本,不僅如此,開設在購物中心的美妝店的房租遠高于集中在寫字樓、小區等場所的美容院,劃出一塊面積做美容服務也會增加租金成本,而這些成本最終還是要攤到顧客身上。

  因此,名媛名妝傾向于讓門店BA做好接待、耐心溝通、能為顧客講解和產品相關的專業知識,同時能做好會員跟進管理、定期組織積分兌換活動和沙龍講座。

  和許多美妝店需要消費達到一定的購物金額不同,名媛名妝可以免費注冊會員,目前,總共有20萬-30萬名會員,平均每家門店有1萬多個會員。

  而在未來,隨著加盟店鋪的穩步擴張,名媛名妝也將為更多消費者提供優質的產品和服務。

  作為一家有著20年發展經驗且持續深耕高端美妝連鎖的企業,名媛名妝迎來了中國美妝產業最好的時代,也將邁入全新的發展階段,創始人董愛民對中國美妝零售業的發展充滿信心。

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