新銳品牌集體折戟，誰絆倒了他們?

　　這兩年非常耀眼的新銳品牌陣營，如今似乎遇到了一些困境。

　　近日，有媒體發現，仙蒂妮卡官店赫然出現“清倉”二字，賣完“不補不退不換”;DRAMO抓貓正在清倉，品牌官方公眾號發布通告稱，將“在2021年4月25日整理庫存開展一次清倉閉店活動”;Apinkbaby在淘寶上的唯一一家店鋪則顯示產品全部售罄，打出“眼珠珠商城啟動”的標語，轉行賣美瞳;曾在范冰冰明星光環下火爆一時的FAN BEAUTY，如今沉寂無聲;而由薇婭一手創辦的四季日記，目前在淘寶平臺已搜不到相關產品，天貓旗艦店也無跡可尋。

　　▲左：截自DRAMO抓貓公眾號通告 ▲右：截自Apinkbaby淘寶唯一店鋪

　　即便是完美日記這樣的新銳品牌領頭羊，也并非一帆風順。據財經涂鴉數據，從GMV看，完美日記已經過了流量暴漲時期。去年7月，其GMV被花西子超越。“2020年淘系平臺彩妝類成交額TOP20榜單”也顯示，完美日記已從2019年的榜首退居次席。

　　不少新銳品牌呈現出后勁不足之勢，到底是出于什么原因呢?

　　1、以彩妝為主，成立時間最短的才兩年

　　不難看出，上表所統計的8家后勁不足，甚至清倉倒閉的新銳品牌，呈現出幾個特征。

　　其一，創立時間都不長。

　　8個品牌平均創建年限在4年左右，整體來看都比較年輕。成立最早的品牌歐麗源誕生于2012年，存在時間最短的則是四季日記，從2019年創立到銷聲匿跡僅歷時兩年。

　　其二，高開低走的主要是彩妝品牌。

　　從統計結果來看，后勁不足的彩妝新銳品牌要明顯多于護膚。這點并非偶然。

　　2019年，中國彩妝市場規模為552億元，到2024年將達到1243億元。龐大的市場空間，自然能吸引越來越多的新銳品牌切入到彩妝品類，試圖分一杯羹。另一方面，彩妝更易吸引消費者。一位業內資深人士指出，新銳品牌多以彩妝切入，是因為相比護膚品，彩妝使用效果更能即時反饋，更強調個性化，消費更易沖動，決策時間更短。不過，彩妝這樣的特性也暗藏一定隱患，因為“用戶忠誠度不高，淘汰風險更大”。

　　其三，產品均價在百元以上。

　　其中，范冰冰創立的護膚品牌FAN BEAUTY價格最高，天貓旗艦店最貴的單品是398元/42g的“海葡萄凝水保濕安瓶精華”，此外，范冰冰同款面膜“全家福限定禮盒”也標價1048元/套。標價最便宜的是仙蒂妮卡，1.9元就可以買到一支唇膏，不過，這樣的價格主要是因為處于清倉甩賣階段。

　　據前瞻產業研究院數據，目前，我國一線城市消費者的彩妝消費習慣較為成熟，人均消費在183元左右;二、三線及以下城市消費者的彩妝消費習慣還未形成，人均消費金額低于50元。由此可見，上述新銳品牌的價格在二三線城市并沒有優勢。

　　2、憶往昔，新銳風頭正勁

　　而就在去年，媒體上還充斥著各路新銳品牌的身影和豪情宣言，當時有觀察人士分析：“隨著抖音、直播平臺等新渠道的發展，化妝品行業迎來新的增長點”。

　　去年12月，多位美妝界人士在天貓美妝的調研交流會上發表了對目前國內美妝市場新格局的看法，表示國內的傳統品牌在消費者需求與品牌建設方面與市場的新發展形勢融合度不夠，多方面被新銳品牌趕超。雖然天貓美妝多次就該問題建議傳統品牌，但大部分改變不明顯。

　　上溯至去年11月，國泰君安也發布報告認為：新銳品牌勢頭強勁，指出在雙十一期間，除國際品牌與國貨龍頭依舊銷量領先外，國產新銳品牌銷量亮眼，競爭力隨之凸顯。

　　開源證券同樣看好新銳品牌。2020年11月19日，國內新銳品牌的代表——完美日記所屬的公司在美上市，首日市值達122億美元。就此，開源證券發表了“完美日記是彩妝優質國貨品牌的代表”，是“國貨之光”的觀點。

　　根據歐睿數據，2019年我國化妝品行業的市場規模達4777億元，同比增長13.84%，顯著高于全球平均增速。另外，根據Euromonitor數據，2009-2019年市場規模實現了翻倍，由2009年的1845億元增至2019年的4777億元，CAGR10%。目前，我國已占據全球化妝品市場份額約14%，排名第二。

　　化妝品市場的巨大潛力催生了眾多新品牌，11月拼多多宣布了將要打造化妝品新品牌的計劃，當時的公司副總這樣表示：“我們希望在未來5年時間里，化妝品新品牌增量超過一千億，培育50個億元級別的化妝品新品牌。”

　　不知這位副總如今會不會有點信心受挫?

　　不可否認，國內新銳品牌的代表如完美日記、珀萊雅、薇諾娜等雖然成立時間不長，但表現亮眼。完美日記所屬的逸仙電商作為美股中國美妝集團第一股，3年時間市值暴漲120倍;珀萊雅自2017年上市以來股價一路高企，上市以來上漲超6倍;薇諾娜所屬公司貝泰妮近三年營收的年均增幅達55%，2019年毛利率高達80.22%。

　　而相比新銳品牌發展的勢頭強勁，傳統品牌中除百雀羚等個別品牌崇煥生機，大多頻頻失意。創立于1999年的相宜本草業績持續走低，跌出國內一線品牌;大寶被強生收購后，銷量仍不盡人意。

　　風水輪流轉，翻過新年的門檻，風向變了。

　　曾經，傳統品牌在消費者方面的思路相比新銳品牌較為固化。在滿足消費者需求上，有業內人士指出，國內的傳統品牌在產品設計中并不是按照消費者的喜好去設計產品，而是存在經銷商思維，即站在經銷商的角度去設計產品。比如公司會考慮產品在線下門店中能否吸引顧客，更看重一次性的收益，而不在意消費者的使用體驗與復購率。而新銳品牌與之相反，這是傳統品牌較為落后的一個因素。但是如今，傳統品牌依托雄厚體量和豐富資源，“拿來主義”把新銳品牌的三板斧玩得更加嫻熟。

　　此外，目前消費者對化妝品的需求越來越細分，已經很難去滿足大范圍群體的需求。曾經傳統品牌依然延續過去的思路，想要盡可能滿足更多的消費者，因而造成困境。新銳品牌在這方面往往只追求細分的一個需求點。雖然受眾較少，但使其贏得了較高的利潤。比如薇諾娜的受眾就很窄，但復購率卻極高。

　　多位業內資深人士表示，未來最舒服的品牌是有20-30億的年銷售額的品牌，他們不像頭部品牌那么高調，但是卻定位精準，和消費者溝通最有效，毛利很高。其實無論是新銳品牌還是傳統品牌，都有規模很大但零利潤或僅盈虧平衡的品牌，因此企業在關注規模的同時也要多關注利潤，切忌盲目追求高營收、大規模。

　　其次，環境與品類選擇更加重要。在平臺管控方面，相較于購買國外品牌造成的不確定性，天貓美妝等平臺更青睞于自己培育新品牌。誠然，新銳品牌同樣存在問題——生命周期短，平臺的對沖辦法是引入更多品牌(比如天貓美妝去年就引入了6000個新銳品牌)，并且只要品質沒問題、誠信經營即可，門檻較低。這在另一方面也給了新品牌機會，更為寬松的環境使新銳品牌可以更好的發展。

　　另外，護膚品要靠功效與客戶的信任度打開市場，所以更偏長線。而彩妝則靠時尚度、口碑等，更偏短線，這也是完美日記、ColorKey能夠迅速獲得成功的一個因素。

　　在品牌的建立中，曾經傳統品牌不及新銳品牌的思路新，被打得措手不及。在品牌受眾方面，傳統品牌過于關注轉化率，而忽視了消費者的個體差異。完美日記則是通過小紅書和微信社群，跟每個消費者做了深入溝通，進而制定其品牌戰略。一位業內人士把此舉比為特朗普被選為總統，即真正的決定力量是沉沒的大多數，完美日記、名創優品重點的關注群體是國內6億之多的月收入在1000元以下的群體。

　　在品牌運營的新思路上，有業內人士表示：今年以前微博、小紅書、抖音等平臺的紅利是“知道和不知道”、”會與不會”、“懂與不懂”的區別;今年開始，是做的“好與不好”、能不能工業化和數據化、能不能批量放量的區別。直播方面，2020到 2021年的機會不再是頂級主播，而是品牌自己做店播，重點還是在貨上。

　　一位業內資深人士表示，“這些新品牌要么樂于改變自己，要么有深刻的洞察，沒有歷史包袱。最糾結的是歷史包袱重，又不愿意改變自己的。”

　　3、新銳后勁不足有四大原因

　　這么多的新銳品牌高開低走，影響因素是啥?仔細分析，無外乎以下幾點。

　　1.細分賽道沒選準，很難搶占市場。

　　“選個好賽道，是成功的第一步。”在某位彩妝從業者看來，新銳品牌突圍者，往往盯準了消費者更加精細化與個性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細分賽道，以打造自身的差異化定位。因此，對于新品牌來說，賽道的選擇很重要。

　　眼妝市場的火熱，吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓貓、Apinkbaby等品牌紛紛切入眼影賽道，然而，既無創新力也缺乏渠道能力，想跟完美日記競爭無異于“虎口奪食”，隕落也就不足為奇了。

　　因選錯賽道曇花一現的還有歐麗源�！�2020防曬品類市場趨勢報告》指出，中國防曬市場進入快車道，其中，防曬噴霧憑借著“全身噴、補涂方便、攜帶便捷、省時省力”的賣點，成為天貓防曬排名超過防曬乳和防曬霜的爆款，進入2019年8月MAT“淘寶天貓全網國貨防曬品牌TOP10”，并位居第二。

　　然而，前有歐睿認證的“國貨防曬No.1”美膚寶阻攔，后有憑借“小金瓶”占領用戶心智的安熱沙火拼，還有薇諾娜、蜜絲婷、怡思丁的圍追堵截，歐麗源很快被擠下臺，此后在榜單上銷聲匿跡。

　　2.部分品牌營銷不給力，聲量不足。

　　近年來，直播以及種草平臺的爆發，讓品牌觸達消費者的渠道有了更多選擇。一大批優秀的新銳品牌通過多渠道曝光、內容營銷深耕目標人群，脫穎而出。

　　如今早已過了“酒香不怕巷子深”的年代，沒有知名度，再好的產品也無處安放。例如Apinkbaby，因原創、性價比高、取名詩意，圈了一大批“自來水”，但這并未激起多大浪花，反倒是“最后一刻”因倒閉消息在社交媒體上火了一把，許多博主都紛紛直呼“意難平”“太可惜”，其淘寶店鋪的粉絲數也增長至18.3萬名。

　　▲截自Apinkbaby官方微博

　　營銷投入不夠，被認為是Apinkbaby虧損倒閉的主因之一。這從品牌在多個社交平臺的曝光數據可見一斑：小紅書上，Apinkbaby官方賬號粉絲僅2.1萬，相比之下，橘朵已有38萬，花西子有14萬，完美日記有192萬;而在微信、抖音、微博、B站等對于互聯網品牌非常重要的營銷陣地中，Apinkbaby也近乎絕跡。

　　除了Apinkbaby，DRAMO抓貓也同樣是清倉消息傳出時才引發大量關注，引來哀聲一片。

　　3.忽略產品研發，離“大牌平替”甚遠。

　　想要出圈，營銷必不可少，但若想長紅，產品是關鍵。而很多品牌產品的研發能力依然不夠硬核。

　　完美日記從誕生至今一直依賴代工模式。今年3月，其母公司逸仙電商發布的上市后首份財報顯示，公司營銷費用占比高于39%，研發費用占比僅為1.3%。兩項數據對比引發行業熱議。

　　作為淘寶知名網紅張大奕孵化的品牌，BIG EVE則常常因質量問題被詬病。2018年6月1日，BIG EVE天貓旗艦店正式開業，40秒內產品銷售便破百萬元，但伴隨高銷量的是質疑聲不斷， 因張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”甚至“假貨”的帽子。

　　質量是品牌的最強背書，靠紅人光環帶來的紅利終究是短暫的。

　　大起大落的還有GIRLCULT，其2020年3月沖到用戶說國妝榜第7，4月更是迎來高光時刻，躍居國妝榜第4名，連續兩月超過了曾霸占第一位置的彩妝大佬完美日記，然而此后卻無緣榜單。“拔干起皮，對唇部有刺激感。”從一位KOL對其唇釉的“拔草”評價，或許可以說明其增長放緩的原因所在。

　　4.雖有資本支持，卻缺乏持續盈利能力。

　　天眼查數據顯示，2020年美妝行業發生了100起投融資事件，成功融資的多為新銳彩妝品牌，如橘朵在2年間完成4次融資;COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2輪融資;完美日記在不到4年間已獲得5輪融資。這些品牌能利用低價策略去進行大規模低價營銷，靠的就是資本的加持。

　　實際上這種簡單粗暴的低價策略，大部分中小美妝品牌都很難接受。諸如統計表格中的品牌，獲得資本青睞的就很少。其中，仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因為沒有充足的資本助力，在不斷的虧損中走向了覆滅。

　　4、出路在哪兒?

　　后續發展不暢的新銳品牌如此之多，是否說明新銳品牌整體上大勢已去?

　　從市場大環境來看，并非如此。

　　作為僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場，中國美妝市場在疫后迎來強勁復蘇，并成為眾多國際品牌唯一保持正增長的地區。與此同時，隨著“國潮風”的興起，消費者更加青睞國貨品牌。兩相加持之下，新銳品牌其實有不小的發展機遇。

　　在廣州的一位彩妝品牌負責人看來，社交電商的風口正盛，新銳品牌的紅利期仍未退散，而相比國際品牌，本土品牌具有得天獨厚的地理優勢。“這是新銳品牌發展最好的時代，補上研發短板，做大做強不是沒有可能”。

　　歐萊雅為什么能走過113年仍屹立不倒?就是因為除了營銷外，其在科技與研發上也投入頗多——4000名研發人員、20個研發中心，每年研發投入8.77億歐元(約合人民幣68億)，過去十年每年申請專利數接近500個，每年更新的新品數量占到15%-20%。

　　而大多數新銳品牌作為時代進階、流量文化的產物，它們終究需要被統一放在大眾消費市場上，與國際大牌們進行比拼。要想真正長久立足，要更加硬核的競爭力。

　　當然，后勁不足的新銳品牌還有一種出路，比如先活下去，再委身于人。

　　以小奧汀為例，基于競爭壓力和擴張需求，在選擇“嫁給”完美日記后，小奧汀帶來了指彩這一細分賽道的消費者作為“嫁妝”，完美日記則在供應鏈、渠道、推廣資源上面準備了“彩禮”。如，2020年先后請來火箭少女Sunnee、陳飛宇當品牌代言人，今年初又請來黃子韜當潮玩合伙人 ，不遺余力為小奧汀造、提聲量。

　　效果立竿見影。在去年雙11期間，小奧汀呈現爆發式增長，其天貓旗艦店累計銷售額破億，是2019年同期的30倍。

　　以社媒平臺為承載的新媒體新營銷，在2020年經歷了快速而劇烈的變化，美妝作為新營銷變革的先鋒行業，再次經歷了流量的快速變遷。如何看懂并站在流量的風口，繼續用流量精細化運營來推動品牌增長?

　　延伸閱讀：新銳憑什么贏得第一局

　　來源 | 聚美麗

　　作者| 布 丁

　　以短視頻為代表的社媒平臺，在疫情的催化下成為美妝品牌營銷的不二陣地。直播的迅猛發展也促使品牌們加緊數字化轉型更迭的速度。但目前來看，除了那些天生自帶社媒基因的新銳品牌，真正能玩轉社媒的品牌是不多的，有能力自己做好私域的品牌更是少之又少，聚美麗日前采訪部分業界人士，分享營銷心得——

　　波羅蜜聯合創始人許勝

　　在多平臺內容價值及粉絲特征比較的問題上，波羅蜜的聯合創始人許勝列舉了B站的優勢：B站的內容相對來說最垂直，18—35歲的用戶占到了78%，群體非常年輕且主要集中在一二線城市，非常適合想要對用戶進行深度種草的國際品牌和本土品牌。

　　盈恩科技CEO何芷瑩

　　盈恩科技CEO何芷瑩則表示：“在小紅書，只要產品有顏有實力，品牌不紅，天理難容!”區別于短視頻平臺的強娛樂屬性，小紅書更關注的是種草能力。從數據來看，90%進入小紅書的用戶是為了獲取品牌信息，雖然小紅書的整體流量不如抖音等平臺，但獨有的搜索屬性能幫助用戶建立品牌認知，幫品牌做好口碑沉淀及銷售轉化的提升。何芷瑩在現場，從數據、策略、執行三個方面深度解析小紅書躺贏的三板斧。

　　緹蘇文化商務VP露兮

　　我們需要明白的問題是，當流量平臺趨于穩定，社媒新營銷的底層邏輯開始顯現。流量下半場爭奪的高地是“內容”，只有優質的內容才能提升引流和轉化的效率。品牌必須學會和海量的KOL共創千人千面的優質內容，來補充自有內容生產能力的不足。

　　緹蘇文化商務VP露兮分享了如何實現全域布局，幫助品牌完成一站式社媒營銷。在分享中談到：緹蘇擅長幫助品牌從前宣預熱階段，輿論種草，建立口碑，持續曝光，到最后集中流量收割，打一套完整的社媒推廣組合拳。在闡述緹蘇的核心優勢方面，露兮共提出兩大要點;第一，緹蘇善于深耕垂類美妝內容，以了解用戶群體，使KOL與粉絲形成良好的生態閉環;第二，緹蘇專注美妝市場，深入了解品牌，因地制宜地為品牌打造投放方案，實現品宣、曝光、轉化三合一。最后，露兮強調了如何幫助新銳品牌實現從零到一，爆發式的市場份額增長及輔助成熟品牌鞏固江湖地位，穩定市場占有值。

　　飛瓜數據市場品牌總監葉偉寧

　　當然了，在平臺和紅人的選擇上，數據整合分析平臺也起到了至關重要的作用。飛瓜數據市場品牌總監葉偉寧表示，在短視頻+直播電商的賽道生態里，對品牌主和KOL的精準匹配及ROI效果追蹤等維度，數據分析和監測平臺也起到了至關重要的作用。飛瓜數據市場品牌總監葉偉寧，也在現場就七大社媒平臺的大數據分析給到各品牌主全新的商業化解決方案。

　　快美銷售中心副總經理方智

　　快美銷售中心副總經理方智現場展示了在新消費時代，營銷機構如何賦能品牌增長�？烀赖娜�案服務能力，除了前期的選品和策略創意，在內容運營、投放及全程的數據追蹤能力，全力保障品牌在推廣過程中實現品效目標。

　　交個朋友高級商務總監Lucia

　　在社媒營銷的下半場，簡單的流量爭奪時代已經過去了，以內容為核心的“短視頻+直播+私域”成為主流，只有符合未來能力的新一代品牌，才能在下半場暢行無阻。

　　在疫情影響下，直播帶貨早已成為每個品牌的日常操作，各路明星、大佬們也紛紛下場試水，上個月，老羅以帶貨成交金額3.29億躋身全網第六。依托于強大的供應鏈能力，源源不斷找到低價好貨，針對主播人設及粉絲群體，做精細化的內容運營，在老羅成功的背后，交個朋友科技供應鏈能力和直播服務能力功不可沒。交個朋友高級商務總監Lucia在資源對接會上就老羅直播的核心人設、漏斗選品機制，跟大家分享了老羅直播成功的經驗。

　　五月美妝商務總監王豐立

　　今年很多品牌的投放策略，都是靈活運用短視頻先進行種草，然后在被種草的人群中通過達人直播來收割，再利用信息流投放實現效果放大。五月美妝商務總監王豐立就分享了旗下達人和品牌通過種草加直播的資源靈活組合方式，實現高轉化的案例。五月美妝同時也在重點孵化美妝類的達人，在抖音快手小紅書B站全網渠道布局，在現場也跟大家展示了旗下達人優質的短視頻+直播資源包。

　　大禹商務負責人大奔兄

　　大禹商務負責人大奔兄在資源對接會中分享了后疫情時代，短視頻和直播的新生態，他認為：后疫情時代下的市場，消費者對品牌敏感度減弱，對產品實用性和價格敏感度提升，網紅產品影響力提升，品牌影響力減弱。但品牌營銷的基本邏輯是不變的，通過短視頻營銷輸出產品優勢，傳遞品牌好感度，提升粉絲心智;在直播中通過產品優惠力度刺激，導流到電商平臺，直接進行銷量轉化;最后在私域中盤活社群機制，用優質的品牌售后服務得到粉絲的真實反饋，實現二次傳播，形成一個閉環。

　　蒜泥互動副總經理張夢

　　內容營銷專家蒜泥互動副總經理張夢蒜泥互動作為一家專注全域的內容整合營銷公司，一直在密切的關注和鉆研Z世代新銳品牌的成長歷程。新銳品牌的成長離不開Z世代人群，流量渠道的多元、多變和對內容“對味”的極高要求，使得建立與年輕人群有效、高效的溝通方式成為傳統品牌和新銳品牌的必修課。不斷探索渠道、類目、內容的最佳匹配關系，不斷深耕抖快/b站/小紅書等社媒平臺與天貓/京東等電商平臺的營銷策略組合，將會是真正實現品效合一的必經之路。

　　茉莉集團上海分公司負責人Nicci Mak

　　茉莉集團上海分公司負責人Nicci Mak在對接會上分享了2020雙11內容整合營銷玩法拆解。淘寶短視頻，制作流程簡易，比圖文傳播的信息濃度更高，直播銜接流暢，有更強沖擊力。概括來講，這是新時代淘寶上講話的基本方式。同時，對于不同形式商家商品的視頻布局也給出了建議。在直播間的包裝上，茉莉集團有著非常成熟的方案，會根據不同品牌設計不同的直播間美學方案，打造出品牌專屬的和粉絲互動的空間。

　　明略有風副總裁楊超

　　當社媒平臺成為品牌們爭奪流量的主戰場，隨之而來的必然是水漲船高的流量成本。于是，尋找新的低成本的流量洼地，把目光聚焦到私域流量上，是品牌們在深耕社媒的同時也必然會去做的選擇。從平臺到私域，不斷走向更低成本的流量，是品牌營銷的重心。

　　明略有風副總裁楊超在現場分享美妝私域運營方法論時，表示私域運營兩個關鍵點：全鏈路和數據，從流量獲取到用戶運營到電商交易，只有品牌把這些部分掌握在自己手中，且可以獲取數據時，品牌才能直面消費者，才能提高獲客和轉化的效率。明略有風為品牌提供全鏈路的運營服務和工具，幫助品牌搭建自己的私域生意體系。

　　巴斯夫亞太區數字化項目高級經理張建博士

　　巴斯夫亞太區護理化學品知識產權，創新及數字化項目高級經理張建博士和巴斯夫個人護理大中華區業務總監徐雅夫博士也帶來了關于美妝數字化創新的精彩分享。D’litE3-X是一個結合了消費者趨勢，市場概況，品牌分析，以及巴斯夫解決方案和科學數據等的數字化平臺，可以為美妝行業品牌主以OEM/ODM等提供數字化服務，為客戶們帶來從市場趨勢到解決方案的一站式體驗。

　　白石互動CMO王慧敏

　　白石互動是一家致力于微信社交電商和數字化業務的公司。白石互動CMO王慧敏提出：“微信社交電商是美妝行業數字化的關鍵一步。品牌方要珍惜微信這樣的流量洼地，即使進行全盤統籌，并傾斜更多資源給洼地。”在現場，通過滿婷的案例，說明品牌可以通過微信朋友圈投放+微信電商精準營銷，將用戶資產數字化，對已經部分數字化的企業來說，可以有效利用已沉淀數據，實現精細化運營。